Om te begrijpen wat een portfolio-analyse is, is het belangrijk eerst te weten wat een portfolio is. Een portfolio is zijn namelijk de product-marktcombinaties waarin een organisatie actief is. Wanneer er beslissingen gemaakt moeten worden over investeringen binnen deze product-marktcombinaties wordt er een portfolio-analyse gemaakt.
Zo’n analyse geeft een goed inzicht in de mate van aantrekkelijkheid om (verder) te investeren in een bepaald product. Zo kan er bijvoorbeeld onderzocht worden hoe groot de bijdrage van een product-marktcombinatie is aan het voortbestaan van een organisatie. Ook kunnen de prestaties van een specifiek product onderzocht worden en vervolge
ns vergeleken, onderlinge verhoudingen kunnen toonbaar gemaakt worden, het kan leiden tot gedwongen keuzes in een bepaalde richting en het kan draagvlak creëren voor bepaalde veranderingen. Het is dus als het ware een hulpmiddel om beslissingen over het portfolio te maken en deze tevens te onderbouwen. Wanneer een bedrijf zich afvraagt hoe het huidige assortiment presteert, geeft een portfolio-analyse hier antwoord op.
Een portfolio-analyse uitvoeren
Per product-marktcombinatie worden de volgende vragen gesteld:
- Wat is de reden dat dit product op de markt is?
- Realiseert het product de doelstelling?
- Wat is de termijn waarop het product zijn functie kan blijven vervullen?